Comment Netflix a dominé le paysage audiovisuel
En 1997, naissait un service en ligne de location et d'achat de DVD. Plus de 25 ans plus tard, la plate-forme qu'on connaît, Netflix dominait le monde. À son arrivée en France, Netflix revendique «plus de 48 millions de foyers abonnés dans plus de 40 pays» (aujourd'hui «plus de 278 millions d'utilisateurs payants dans plus de 190 pays», leader du marché). Des programmes originaux, comme Orange is the new black ou House of cards, détonnent. «Une réalité suffisante» pour que Canal+ lance sa plate-forme CanalPlay Infinity (plate-forme de vidéo à la demande, 2011-2019). Netflix ne passe pas au début par les box Internet, accès privilégié des Français. Des opérateurs, comme Orange, jugent insuffisantes les conditions financières. Ce nouvel entrant, comme d'autres services étrangers de vidéo sur abonnement. Un décret statue en juillet 2021. Netflix avance «250 millions d'euros» investis en 2023 dans la production française, dont «50 millions dans le cinéma».
En 2016, Marseille, avec Gérard Depardieu, est la première série originale française «made in Netflix». Cette production ne marquera pas les esprits, contrairement à Lupin lancée avec Omar Sy en 2021, dans «le top 10 des séries les plus regardées dans 70 pays», vante la plate-forme. Il en reste néanmoins un panneau géant Marseille de 13,70 mètres de haut et 120 mètres de long au-dessus de la cité phocéenne. C'est surtout le paysage audiovisuel qui est «bouleversé»: «Disney+, Paramount+, Max, etc.» Netflix commence à dicter un peu les règles du jeu en créant des nouveaux usages, adoptés par d'autres diffuseurs plus traditionnels. Des plates-formes «comme TF1+, M6+, France.tv, sont sur des niveaux beaucoup plus ambitieux que le simple replay», sans oublier «la tentative Salto (2020-2023), volonté de TF1, M6, France Télévisions, en s'associant, de s'adapter», synthétise encore l'expert. En 2022, Netflix franchit le cap des 10 millions de foyers abonnés français (dernières données de la plate-forme). Aujourd'hui, «on est au-dessus de 40% des foyers français abonnés». «Le deuxième, c'est Prime Video (Amazon), à peu près à 30%. Et le troisième, c'est Disney+, à près de 20%». Au plus fort de la crise Covid, Netflix devient même le symbole de l'offre culturelle quand des salles de cinéma et de spectacles ferment. Mais il y a un retour de balancier lorsque la crise sanitaire s'estompe et que l'inflation pointe.
La plate-forme dégaine alors «des nouveautés un peu à son corps défendant», établit Capucine Cousin. Soit des «formules d'abonnement moins chères avec publicité, alors que ce n'était absolument pas dans l'ADN original». «Et la fin de la grosse tolérance du partage de comptes d'abonnés.» Les étapes d'après se dessinent: «Aller vers du direct, notamment autour du sport», pour l'instant aux USA, brosse Bailly.
L'autre nouveauté, c'est de faire «développer par des studios de jeux vidéo des jeux adaptés de séries de Netflix», pour devenir une «plate-forme de divertissement élargie, plus globale».
